大窑老板套现离场, 32亿中国饮料巨头, 终被“卖身”美国资本大鳄

大窑汽水作为中国本土碳酸饮料市场前三的国民品牌，曾由吴京代言并主打“大汽水，喝大窑”的口号，如今却被美国私募资本巨头KKR控股，表明这一国产饮料巨头正式易主为外资主导‌。

90年代，王庆东当年在内蒙古蹬着三轮车卖汽水，早就把中国最基层的生意经给摸透了。当可口可乐和百事可乐在各大商超的货架上争得头破血流时，他瞄准了那些被大佬们看不上的地方，街边的大排档、犄角旮旯里的小饭馆。

2006年，王庆东接手濒临破产的国营八一饮料厂，改名“大窑”。从一开始，他就没有走传统的饮料销售赛道，而是选择了一条完全不同的道路。

他避开与可口可乐、百事在商超渠道的正面竞争，将“大窑”推广到县城的小餐馆，与各个餐馆进行合作，让“大窑”成为餐桌上不可或缺的饮料。

同时，他在产品的包装上也做了整改。他推出的520毫升大玻璃瓶，如此大的容量比普通汽水显得更“实在”。

关键的是，王庆东让餐馆的老板们切切实实看到了大窑所带来的丰厚利润，一瓶成本并不高的大窑，因为包装和520毫升的分量，使得餐馆老板可以顺理成章地卖出更高的价钱，利润远超其他饮料。

让大窑在小餐馆顺利流通只是王庆东的基础操作，他还有一招杀手锏，就是给渠道商高额返利，返利高达20%左右，是饮料供应行业普遍水平的两倍。而且“卖不完就能退换”。对于小本经营的餐饮老板来说，这简直是天上掉下来的馅饼。

就这样，王庆东用最原始、最有效的利益捆绑，把全国三十多万个小餐馆，变成了他最忠实的销售员。

然而，当王庆东试图将大窑从一个普通低端品牌推广到全国时，这条走“小餐馆”营销路线的弊端就暴露无遗了。

其中最大的问题就是成本。王庆东起初为了能让餐馆老板看到更多的利润，在包装上就选择了可回收利用的玻璃瓶。漂亮的玻璃瓶在餐桌上是优势，但在物流上却是灾难。

王庆东想要将大窑销售到全国各地的策略被高昂的运输成本、繁琐的回收和清洗流程死死地限制住了，一瓶汽水的利润，可能还不够它跨越几个省的运费。

为了解决这个问题，王庆东走了一步险棋，就是在全国各地都建造加工厂，以减少后期产品的销售成本。

与此同时，王庆东发现大窑的产品本身也遇到了瓶颈。当元气森林、东方树叶们用“0糖0卡”俘获新一代消费者时，大窑的配方就显得太老了，它的消费群体都固化在了18-35岁，流通渠道大多也只是在餐饮业，缺乏向外拓展的能力。

面对如此尴尬的境地，王庆东不是没想过办法。2021年，他花大价钱请来吴京代言，试图给大窑这个“地摊货”穿上一件“国民品牌”的新衣。他利用吴京的硬汉形象，将大窑的年销售额冲到了32亿。

但这终究是治标不治本。寻找品牌形象代言，掩盖不了产品本身和商业模式的根本性落后。早些年的“大玻璃瓶+高糖”模式已经渐渐脱离了市场定位。

现在王庆东已经快六十岁了，他面对的是一个自己也解不开的局。但他始终坚称：只要有他在，大窑就绝对不会让外资控股。

这些话，今天听起来更像是一种无力的呐喊。当王庆东开始反复强调情怀的时候，说明他实在是没有更好的办法摆脱这场困境了。

KKR的出现并非进行慈善活动，而是敏锐地察觉到潜在商业机会而来。回看KKR在中国的投资历史，从蒙牛乳业到南孚电池，他们的套路非常清晰，寻找那些拥有强大渠道，但自身管理或产品遇到瓶颈的传统企业，然后用资本和现代管理对其进行改造，实现价值最大化。

王庆东的困境，恰恰是他们的机遇。大窑的高糖配方、笨重包装、低效物流，在他们眼里，全都是未来可以优化、可以产生利润的改造点。他们要的，只是一个现成的、可以被赋能的产品。

王庆东并没有直接把公司卖掉，而是在开曼群岛注册了一家叫“远景国际”的离岸公司，把大窑的核心资产装了进去。KKR通过收购这家开曼公司的股权，间接控制了大窑。

舆论的哗然，主要集中在王庆东的“背信弃义”和吴京代言形成的巨大反差上。“国民汽水”一夜之间变成了“美国汽水”，消费者的情感受到了极大的伤害。

但对于KKR来说，这些公众情绪，连同吴京的代言费都无足轻重。他们投入32亿元资金，成功获取了一个在下沉市场拥有巨大分销网络的企业，该企业的实际市场价值远高于这一投资金额。从商业角度来看，这项投资稳赚不赔。

可以见得，接下来的“大窑”减糖、包装换成更轻便的PET瓶，都是大概率事件。甚至，未来KKR完全可以利用这条渠道，卖他们投资的其他产品。大窑，不过是他们拿到这张“入场券”的门票。

王庆东用一个旧时代的产品，打造了一个新时代都梦寐以求的渠道。KKR则用资本运作，将这一渠道资源从原有产品体系中分离出来，计划为其注入新的产品内容。

但关键问题在于，一个靠着大瓶高糖汽水这一特定产品和国货、豪爽等消费情感建立起来的渠道网络，在更换核心产品后，是否仍能保持原有的运营效率？

当大窑不再是那个大窑，那些曾经被高利润喂饱了的餐厅老板们，还会继续忠诚吗？这才是KKR真正需要考虑的问题，也是对所有试图用资本改造草根商业模式的现实考验。

21世纪经济报道——32亿内蒙饮料龙头，售予美国资本大鳄

每经网——吴京代言的知名国产汽水，将被美国资本收购85%股权？知情人士称“交易正在进行中”，公司最新回应