一杯茅台48元, “国酒”在3元面碗旁“坠落神坛”?

在上海市闵行区一家普通面馆，3元一碗的阳春面旁，飞天茅台以48元一杯的姿态赫然列于菜单，五粮液24元一杯、剑南春12元一杯紧随其后。在UP主“盗月社食遇记”的视频中，老板曾表示，“吃3块钱的阳春面也可以配着茅台喝。”

这句“吃3块钱的阳春面也可以配着茅台喝”，如同一个充满隐喻的符号，在这个充满魔幻现实感的消费时代，轻轻叩击着“奢侈品”价值体系那道看似坚不可摧的围墙。

这杯48元10毫升的茅台，表面是面馆老板的情怀，其背后却是一道精明的算术题。一瓶500毫升飞天茅台市场指导价1499元，而面馆的杯装换算后，每瓶实际售价高达2400元——远超当下终端市场跌破1800元的流通价，其利润空间清晰可见。

那为何一杯10毫升48元的茅台，如此受人追捧？吸引不少网友慕名前来打卡，最远甚至从深圳打飞的来品尝。

事实上，这杯“平价”茅台巧妙地击中了消费者的心理阈值：一瓶茅台遥不可及，但48元一杯的“体验价”，却让“国酒”的滋味变得触手可及，恰如一杯高端奶茶的价格。这看似矛盾的定价策略，恰恰是消费心理的精准拿捏——它巧妙地将奢侈品拆解为可负担的碎片化体验，让普罗大众得以一窥往日高墙内的风景。

茅台长期被赋予的社交货币属性和金融属性，在这杯10毫升的酒液中遭遇了祛魅——它从权贵宴席上的光环主角，“降维”成了市井餐桌上的普通佐餐饮品。

而这恰好与贵州省白酒产业近年来推动的“卖酒向卖生活方式”战略转型不期而遇。2025年贵州省政府工作报告提到，加快“卖酒向卖生活方式转变”。今年5月12日至13日，贵州省省长李炳军到遵义市调研。再次强调，推动“卖酒向卖生活方式转变”。

这种“祛魅”并非孤例。近日，不少星级酒店直接“下沉”地摊，济南一知名酒店董事长上街掌勺，郑州一五星级酒店摆地摊收入创新高，潇湘某企业新鲜热卤2个小时卖出8000元...多个城市的星级酒店放下身段走上街头摆摊，昔日高居神坛的品牌开始俯身接近大众。

为何如此？答案很简单，生意不好做了。今年以来，力度空前的禁酒新规正式落地，酒店行业兴起的集体摆摊现象，常被归因于多地推行的“禁酒令”。但在此之前，酒店经营已面临挑战。数据显示，锦江酒店今年第一季度营业收入约29.42亿元，同比减少8.25%；归母净利润约3601.21万元，同比减少81.03%。

白酒市场的寒意则更直接地体现在价格曲线里，据今日酒价6月25日披露的批发参考价，2025年飞天茅台散瓶较前一日下跌70元，报1780元/瓶。

当茅台的酱香与阳春面的热气交融于市井餐桌，一种新的消费叙事，正悄然呈现在杯盘之间。